谁是国际奢侈品市场的靠山？中国年轻网购族

 

大中报综合讯：根据纽约时报的报道，北京的LV门店里很少看见奢侈品购物者，但今年的网络购物和海外购物预计会推动行业发展。 

 

在沉睡了数年之后，伦敦在中国奢侈品市场终于恢复了增长。如果只看中国那些几乎空无一人的高端品牌店，你意识不到这一点。

 

多年来，西方的奢侈品牌都在依靠中国快速增长的经济来带动全球利润。中国经济的急剧扩张创造了富裕消费者热衷于炫耀自己新晋地位的种种神话。许多人前往海外旅游，去伦敦、米兰、巴黎等地购买高端手袋和精致腕表。

 

但是，当奢侈品零售商在中国投入巨资来支持营销、拓展门店网络时，这个赌注却从未得到回报。中国的经济放缓以及由中国国家主席习近平倡导的反腐败运动让顾客更不愿意挥霍大笔钱财。

 

以北京三里屯太古里购物中心为例，这个购物中心常被吹捧为中国消费者力量增长的证明。

 

在北京这个最为繁忙的零售区内，十九栋大楼里有着世界上最大的品牌：范思哲(Versace)、巴黎世家(Balenciaga)，和一座两层楼的苹果(Apple)门店。

 

但是在这些奢侈品商店中，潜在奢侈品购物者却极其罕见。销售人员除了来回走动或站在窗前眺望之外，几乎无事可做。

 

这是因为中国正在快速向另一种购物方式转变。

 

中国的消费者越来越多转向网上购物。像LVMH和Kering等集团以往会在完美的店内体验上投入大笔资金，迎合那些想要享受众星拱月的服务的消费者。而中国的购物者越来越年轻，深受社交媒体影响。

 

他们喜欢把钱花在网络购物上，也谙熟世界各地的价格差异。这与欧洲和北美的文化有着很大不同。

 

根据贝恩咨询公司(Bain & Company)的报告，中国大陆奢侈品销量预计在今年将有20%至22%的增长。该研究是观察全球高端零售市场最受关注的凭据之一，研究作者预计，这种扩张将带动全球奢侈品市场最高可达8%的增长。

 

毕马威也公布了一份《中国的网购消费者》报告，通过调查超过1万名中国奢侈品消费者，中国奢侈品网购交易量正在迅速上升，消费者的平均网购开支较前几年有长足的增长。而在影响购买决策和完成下单购买的过程中，社交媒体和移动设备正发挥越来越重要的作用。

 

“中国消费者总体来讲成长很快，不管是消费水平还是消费奢侈品的认知度，”毕马威中国零售及消费品业主管表示,“我们曾经做过一个调查，中国平均每个消费者可能会知道十几个奢侈品品牌；国外买奢侈品的可能都是中年人，国内的消费群体更年轻化。”

 

中国年轻消费人群不仅有消费能力，通过互联网，还可以轻松掌握到品牌的资讯、在线进行货品鉴别和价格比对。但哪怕这些年轻人对品牌耳熟能详，但奢侈品牌目前在中国已进驻的城市数量却很有限，主要还是集中在北上广深。即使不少奢侈品牌早已在北上广深布了点，其辐射范围和在售货品仍然远不及万能的代购、Farfetch或连卡佛（Lane Crawford）等电商。而像一些小众的设计师品牌——比如Jacquemus、Paco Rebbane——就更加难找到有销售的实体店了。

 

线上零售看似蒸蒸日上，奢侈品牌商们的心态却复杂而矛盾。一方面，它们知道开发电商渠道势不可挡；另一方面，奢侈品牌还要与自己固有的思维模式作斗争。

 

面对线上销售，奢侈品牌们的开放程度各不相同。其实在2015年一些品牌商家已在天猫或京东开设了旗舰店。如Coach、Burberry和Tod’s等。

 

但LVMH集团则不愿尝试入驻第三方电商，而更愿意搭建自己的网上销售平台。

 

“它们（天猫、京东等）虽然会短期地帮你做一个销售上的增长，但是从长期来看，对于品牌是不利的。”LVMH集团的电子商务负责人表示，“如果让多年经营的品牌形象和定位受到损伤，那我们宁可不做。”

 

虽然对电商的态度模棱两可，但奢侈品牌也正顺应着中国顾客的线上消费习惯而改变着营销方式。一些软文、街拍，或者一些公众微信平台宣传的制作，这些都是非常好地接触特定消费群体的方式。

 

微信亦成为近来奢侈品牌广告投放的新宠，从珠宝品牌伯爵、卡地亚到Dior的香水，你在刷朋友圈时也许已经看到过它们的踪迹。“最明显就是微信朋友圈，越来越多奢侈品品牌都会在这里做广告，”商家不会忽视这么大的客户群。

 

因此，奢侈品牌改变了他们在中国的定价策略，并努力迎合当地消费者。他们会通过微信与消费者沟通，这是一款无处不在的消息传送和社交媒体应用，也越来越多地被用作购物门户；他们会与当地的明星和“网红”合作；他们还会提供比如白手套送货员工一类的额外服务，送给顾客老式的购物体验。

 

“奢侈品的中国购买者很年轻，越来越懂时尚，清楚性价比，”该研究主要作者、贝恩公司合作伙伴克劳迪娅·达尔皮齐奥(Claudia D’Arpizio)说。根据达尔皮齐奥的说法，中国大陆市场的强劲表现表明奢侈品的新策略取得了成果。

 

“中国人正在让奢侈品行业的思维方式加速向千禧一代转变，”她补充道，“并且这占了我们今年所见销量增长的一大部分。”

 

中国奢侈品市场的增长也有北京的帮助。

 

2016年末，政府实施了资本管制，使人们更难将资金转移到海外，许多中国人在国内寻找新的花钱方式。

 

政府也打击了以一定费用替消费者在海外购物的“代购”行业，同时，将近200种消费品分类的进口关税也在去年12月得到削减，降低了从羊绒制品到化妆品的各类商品价格。

 

“许多大陆购买者原先曾前往欧洲购物，以更实惠的价格买到商品的时期过去了，潮流已经变了，现在有越来越多的人选择在网上购物，或是比如香港、日本和韩国这样离家更近的境外地点。”达尔皮齐奥说。

 

奢侈品线上销售规模与日剧增，奢侈品电商平台又越来越多，散落在淘宝和朋友圈的海外代购卖家也有了危机感。

 

“我要看时尚资讯，看大牌的发布会，自己的品味要先好，才能让老买家认可我，更加信任我。做代购就是一门儿人对人的生意，对方有需要我才做，可是对方的需要、也应该是我来引导的。这是一个细水长流的东西，宁缺毋滥是永远的原则。”某淘宝代购店主表示。

 

总而言之，中国的增长正在帮助全球奢侈品市场重拾光彩。这在收益报告中很明显。如LVMH这些大公司本年发布的财报，状况非常好，是总体销售额而非价格上涨推动了市场增长。

 

除了中国，贝恩今年的报告中还有几个亮点，包括美国——走弱的美元会提升对游客的销售额，还有中国以外的亚洲市场，销售数字预计会有9%到11%的增长。

 

唯一一个可能会遇到困难的主要地区是欧洲，走强的欧元将对奢侈品产生重大影响，尤其是对游客来说。

 

不过，根据贝恩公司的说法，和中国一样，奢侈品牌的成功关键在于瞄准更年轻、善用科技的购物者。