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优步的经营理念使其一步步在走下坡路





近日,纽约时报援引一篇博客文章,“从一开始,我们(优步,Uber)就致力于为您提供路上最安全的交通工具。”

2014年4月,优步宣布加收1美元车费,称之为“安全乘车费”。这家初创公司称,这笔费用是支持“一个业界领先的背景调查程序、定期机动车检查、司机安全教育、应用安全特性的开发以及保险”所需。

但这是一种误导。无论收多少车费,优步的获利几乎是固定的,在20%至25%左右,其余部分归司机所有。据参与该项目的员工说,安全乘车费的设计主要是为了给每次出行增加1美元的纯利润。法庭文件显示,随着时间的推移,此项小小的收费为该公司带来了近5亿美元的收入,收取的这笔费用从未专门用于提高安全性。



当时,“司机安全教育”只是一个简短的视频课程,应用程序内的安全功能直到多年以后才成为重点。那时公司正面临保险和司机背景调查成本不断上升的问题。但最终,一起集体诉讼指控公司的营销,即声称“业界领先”的调查和“最安全”的乘车是不实的。优步最终支付了约3000万美元,这只是加收车费带来的收入的一小部分。

作为一家私营初创企业,优步呈现了绝对的潜能——在鼎盛时期,它像是一个价值690亿美元的霉运球,威胁着出租车行业、公共交通网络和汽车巨头等庞大实体。创始人特拉维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)在公司营造中显出其残忍而骄傲的形象,拆毁总部建筑的混凝土墙壁,安装发光的玻璃与黑石台阶。他形容这种美学是“银翼杀手与巴黎的结合”。这家初创公司不仅邀请碧昂丝(Beyoncé)来员工派对演出,还以600万美元限制性股票的形式支付报酬给她。

上市后,优步对其这种浮夸还是比较收敛的,但竞争对手和批评人士却步步进逼。劳工维权人士正在反对司机缺乏保护,立法可能会提高纽约等城市司机的最低工资。对优步无人驾驶汽车的热炒已经冷却,在这种车成为现实之前—,公司需要花费很大力气降低付钱给司机带来的成本。



今年8月,优步公布了有史以来最大的季度亏损,约52亿美元,营收增长创下历史新低。在世界各地的城市中,优步面临着资金充足的竞争对手,而其送餐业务可能会成为又一个烧钱的无底洞,但公司高管却以此做为增长前景的一个亮点。优步及其大多数拥有类似服务的竞争对手都在贴钱给订餐的顾客。这样做的目的是为争夺市场份额,盈利被公司派到次要的地位。

这些挑战投资者都看在眼里。自优步上市以来,做空其股票的兴趣只增不减,根据IHS Markit的股票借贷数据,悲观人士押了20亿美元赌它的股票下跌。

两年前,达拉·霍斯劳沙希(Dara Khosrowshahi)接替卡兰尼克出任首席执行官。目前,他面临着尽可能削减成本的压力,数百名营销人员被裁,公司为降低成本,甚至用贴纸取代传统的氦气球,作为员工在入职周年纪念日的礼物。公司上下弥漫着紧缩的气息。在最近的一次全公司会议上,一名员工问,工程部门是否会成为下一个面临裁员的部门。对于一家士气依赖于招募全球顶尖编程人才的科技公司来说,这不是一个好兆头。(优步已经停止了美国一些特定团队的招聘。)



卡兰尼克建立了一个著名的初创公司,是靠着风险投资、闪电战扩张策略和道德上可疑的侵略性手段发展起来,但是这套攻略对上市的实体毫无意义。

为了创建自己想要的公司,卡兰尼克需要员工近乎被催眠般的服从。为此,他需要的不仅仅是员工,而是真正服从他历年的信徒。

创始人膜拜
硅谷最浮夸的头衔是“创始人”,过去如此,将来也永远如此。这与其说是个头衔,不如说是一种宣示。“这是我做的,”创始人宣称,“我是从无到有的发明者。”

创始人文化——或者更确切地说,创始人膜拜从一些准宗教的哲学流派中脱颖而出,成为了硅谷信仰的基石。20世纪60年代,受解放意识和乌托邦社区的梦想启发,旧金山迎来了一场性、毒品、嬉皮士主导的革命。这种反体制的反主流文化意外地与有关个体贪婪的效率和创造性破坏信条的新兴观点融合得很好。科技专业人士开始创建服务,铲除根深蒂固的权力结构,为社会创造新的运行方式。几十年来,这种思潮为苹果、网景(Netscape)、贝宝(PayPal)和优步等企业的创办提供了依据。



到2009年优步创立时,在硅谷,愿意改变甚至打破规则的创业者不再被视为一种不幸的特征,而是预示着一个前途光明、有希望的企业家。认识卡兰尼克的人往往会提到这点:他玩的任何游戏、参加的每场比赛、任何需要与他人竞争的事情,他都要寻求自己绝对的主导权。

这家初创公司早期被称为UberCab,专为“土豪”提供高端轿车服务。但没过多久,到2011年,卡兰尼克看到成为全球运输企业的大好机会。与此同时,他意识到实现这一愿景需要玩一个已经很龌龊的游戏。交通行业的公平竞争标准很多年前就已被他所认为的一群贪腐政客所破坏,全都在大的士(Big Taxi)手里。他常用“卡特尔”来称呼他那黄黑相间的强大竞争对手。他们一心要阻止这个数十亿美元市场的任何挑战者。这意味着卡兰尼克必须招募愿意不惜一切代价赢得胜利的忠实追随者。

这种世界观造成了优步至今仍在为此付出代价的状况。为在世界各地运营的当地分部,卡兰尼克雇佣了和他想法一样的副手:冷酷无情,并确信钱永远花不完。他讲述优步终将无处不在的故事,可以提供“像自来水一样可靠的交通服务”。而员工们只能悄声说,拉倒吧,世界很多地区的供水基础设施并不总是非常可靠。一个从未管理过任何大型企业的新员工,进入优步总部并被派去接管一座新城市,这样的事也并非闻所未闻。



卡兰尼克赋予了员工相当大的权力。各个城市的总经理有如准首席执行官,拥有做出重大财务决策的自主权。卡兰尼克认为,赋予员工权力好过设法对每个城市进行微管理。在很多方面,这种做法都很聪明:比起从旧金山空降人员,一个土生土长的迈阿密人更愿意将优步融入自己的城市。但缺点是成本太高。各市的一把手几乎无需向总部汇报,他们仅仅依据直觉和个人电子表格上的数据,就会批准七位数的促销活动。

16起谋杀
对于硅谷的任何一家初创企业来说,没有什么比增长更紧迫的了。

这是每个企业家的座右铭。从创始人签署投资人第一份投资意向书的那一刻起,他们就作出承诺,要让这家初创企业不断成长。如果没有成长,你的公司就会消亡。



但是它也分为成长、不惜一切代价的成长,以及优步式不惜一切代价的增长。2015年,一些公司内部人士认为,卡兰尼克对全球扩张的痴迷已经超越了界限。他聘请Facebook前高管埃德·贝克(Ed Baker)来增加南美的客流量。在巴西,贝克鼓励圣保罗和里约热内卢的分公司管理者尽量聚集乘客和司机。为了减少“摩擦”,优步允许乘客在注册时只提供很容易造假的电子邮件或电话号码,无需其他身份证件。大多数巴西人使用现金的频率远高于信用卡,这意味着在长时间当班之后,司机可能携带大量现金。

小偷和愤怒的出租车卡特尔发起了攻击。一个人可以用伪造的电子邮件注册优步,然后玩起“优步轮盘赌”:他们叫车,然后制造混乱。车辆被偷、被烧毁;司机们遭到袭击、抢劫,有时甚至被杀害。尽管暴力事件不断增加,但该公司仍坚持这种有问题的注册系统。

2016年,巴西52岁的司机小奥斯瓦尔多·路易斯·莫多洛(Osvaldo Luis Modolo Filho)被一对十几岁的夫妇谋杀,他们用假名叫的车。这对夫妇用两把蓝色手柄的菜刀反复刺伤这名司机之后,开着他的黑色SUV逃离,让他在大街中央死去。



卡兰尼克和优步的其他高管并非完全无视新兴市场司机面临的危险。但由于他们对增长的执着,对技术解决方案的信仰,并且随意运用经常激化现有文化问题的财政激励方案,他们的视野存在很大的盲点。卡兰尼克确信,手机应用让优步出租车本质上比传统出租车更安全,因为行程可以被GPS记录下来并跟踪。他坚信优步可以通过改进提高司机的安全保障。

修复措施来得还不够快。在产品和营销负责人的巨大压力下,卡兰尼克的产品团队最终为巴西客户改进了应用程序中的身份验证和安全性。但在此之前,巴西至少有16名司机被杀害。

“现在是我们证明自己的时候了”
没有了肆无忌惮的好斗,优步还剩下什么?

对于一家烧钱的企业,投资者正在失去耐心。一位首席执行官发起了平和的攻势,其口号是“我们要这样做正确的事”。他们向电动自行车和货运等新业务领域发起了攻击,做出遥远的承诺,要把公司变成盈利的“运输平台”。与此同时,客户们意识到,许多模仿优步的公司也完全有能力把他们从一个地方带到另一个地方,核心业务正日益商品化。



卡兰尼克亲手缔造了一家改变世界的公司,这很值得称赞。这家公司令人目眩神迷,从旧金山一家不起眼的高级轿车服务公司发展成为在数百个城市拥有业务的全球品牌。最开始的投资人获得了惊人的回报。在早期,一位名叫奥伦·米歇尔(Oren Michels)的常客给卡兰尼克开了一张5000美元的支票。到2017年底,这些股份的价值已经增长了3300倍,价值超过1500万美元。

正如许多金融评论人士所指出的,问题在于,收益几乎完全被上市前的私人市场投资者占据了。任何在优步上市首日购买其股票的人都是亏损的。公司首席执行官霍斯劳沙希表示,公司亏损可能会持续到2021年。

上市当晚,在纽约证券交易所举行的派对上,霍斯劳沙希向员工们敬酒。他们手里拿着麦当劳巨无霸(这是在向Uber Eats平台致意)和香槟,其中许多人痛苦地意识到,他们手中还持有大量下跌的股票。

“现在是我们证明自己的时候了,”他说。“五年后,在我们之后上市的科技企业将站在这个交易大厅里,看看我们取得了什么成就。”

问题是我们能看到一个怎样的成就?!

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