激烈竞争中,新售货模式有助华人超市兴隆
Amidst tough market conditions, a redesigned model may help Chinese supermarkets to thrive
来源: 大中报 泊然
编者按:华人社区的传统杂货店正面临前所未有的困境。除了要对抗层出不穷的竞争对手,他们还必须抵挡网店和Wal-Mart和Costco等主流零售连锁巨头带来的新挑战。此外,人口日趋多元化以及消费者的口味不断变化也导致杂货市场进一步分化,从而对传统销售模式构成重大威胁。《环球邮报》的一篇研究报道揭示了能够更好地适应消费者的需求,并可能有助于许多华人杂货店在艰难时期得以生存和发展的新超市模式。
Editor’s Note: Traditional grocery stores in the Chinese community are facing unprecedented challenges. Apart from struggling against a flood of rivals, they must fend off new competitions from online stores and mainstream retail chains, such as Wal-Mart and Costco. Also, the increasingly diverse demographic and growing changes in customers’ taste have left the grocery markets deeply fragmented, imposing significant threats to the traditional sales style. A Globe research article sheds light on a redesigned supermarket model to better suit consumers’ needs, which may be borrowed by many Chinese grocery stores to survive and thrive through tough times.
《环球邮报》一文称,在莱尼斯(Jennifer Leslie)和贝恩汉姆(Andrew Baynham)的同学和同事在本月早些时候准备上课和参加讲座时,他们二人却在5月的头两天一趟又一趟地前往当地超市。在两天的时间里,他们花费近$1.1万元购买了足以装满几十辆购物车的袋装薯片,盒装麦片和听装咖啡。
在每次将借来的大众SUV装得满满登登后,莱尼斯和贝恩汉姆便会将车开回圭尔夫大学,然后将所有商品都搬进位于二楼的一个研究实验室,在那里他们正在打造自己的超市。
莱尼斯和贝恩汉姆都是圭尔夫大学农业经济学教授马索(Michael von Massow)负责的一个研究项目的研究助理。在马索教授的指导下,他的团队在过去几周里已经在圭尔夫大学的校园内悄悄打造出一座面积达1,200平方英尺的“研究性”杂货店。该项研究的重点很简单,那就是他们是否能打造超市新模式。
和实体超市一样,“研究性”杂货店里有一个麦片过道,一个薯片过道,还有一个货架上堆满番茄酱和汤罐头的听装食品过道。在货架后面的冰箱里放满了盒装鸡蛋。
但是,这个杂货店里的所有商品都不是用于销售。在接下来的几个月里,实验室将会迎来首批“顾客”,当他们在这个杂货店里参与不同的购物实验时,研究人员将会通过设置在各个通道里的监控摄像机观察顾客的购物过程。
马索教授和他的团队将仔细记录顾客是如何进行商品对比,会止步查看哪些商品,以及如何选定商品放进购物车。
在顾客带上价值$3万美元的眼神追踪设备后,研究团队将可以准确地捕捉每个购物者浏览商品的细节,无论是盒装曲奇的成分列表,袋装饼干的钠含量,还是两个品牌酸奶间的价值差。
作为一名学者,马索教授的兴趣并不仅仅只是销售产品,而是想要更好地了解人们在超市里搜寻哪些商品,他们如何作出选择以及为什么这样选择。
马索教授的团队还会经常改变实验室食杂店的布局,他们会将店铺重新设计成商品品牌产品的折扣店,或是变身为高端的健康产品专卖店。他们还会重新设计店内的过道或产品陈设,以查看这些改变是否会对顾客的购物选择产生影响。此外,他们还会尝试一些新想法,比如引进农民直接销售他们的产品。
马索教授表示,他希望通过此次研究了解传统超市是否可以进行重新设计,以便能够更好地适应当今消费者的需求。马索称,现在人们有了更多选择,那杂货店如何才能留住顾客呢?
目前,加国各地的杂货商也在努力应对同样的问题。传统的食品零售商不仅需要抵挡Wal-Mart、Costco、族裔杂货店乃至一元店带来的新挑战,还要面对已经宣布有意进军杂货业的Sears,以及UberEats等进入食品市场的新竞争者。与此同时,已经在美国一些城市试水的AmazonFresh杂货送货服务计划也令许多杂货商感到胆战心惊。
但是,马索教授最为关注的是一个更大并且更根本的问题,那就是最早是由1950年代的家庭主妇提出的3万平方英尺的传统杂货店模式对于加国的多元化市场是否仍有意义?这种杂货店模式能否适应不断变化的市场需求,还是需要进行彻底改变?
由于看到杂货业难以跟上市场变化的步伐,深感沮丧的达尔豪斯大学管理系主任沙勒布瓦(Sylvain Charlebois)曾在几年前的一篇《环邮》专栏文章中称:“食杂店是否正走向消亡?”
现在,沙勒布瓦已经变得更加有信心,虽然他仍急切地希望看到改变,但他已经认识到各方正在努力,他称,导致杂货行业落后的罪魁祸首就是行业本身,现在该行业已经开始觉醒。
老式杂货店已经消亡
在最近的一个周六,一名年轻女子推着购物车行走在多伦多东区Loblaws 超市的冷冻食品过道内,当她驻足浏览各种冰激凌产品时,店内突然开始播放Lisa Loeb在90年代演唱的流行歌曲“Stay (I Missed You)”,这名女子的脸上顿时露出一丝微笑,并且随着音乐哼唱起来。
实际上,Loblaws 超市在当天下午播放这首歌并不是巧合,虽然这首歌已经很老,但其文化意义在于这首歌一直深受虽然人口不算多,但却非常明确的年长千禧一代女性群体——也就是30至35岁女性群体的欢迎。
但是,与这名年轻女子同在一个冷冻食品过道内的另外两名顾客—一名头发灰白正在研究枫糖浆标签的老年顾客,还有一名正在看杂志架的中年女性对这首歌几乎充耳不闻。
这就是现代超市面临的挑战,因为这些超市过去一直专注于一个消费者群体:家庭主妇。麦克马斯特大学退休历史学教授利文斯坦(Harvey Levenstein)称,超市内的一切都是面向典型的中产阶级家庭。
多年来,超市已经开发出一个复杂的模板以吸引目标客户,从音乐(节奏越慢,顾客停留的时间就越长),照明(灯光越亮,顾客留意的产品就越多),到店铺布局(顾客途径的产品种类越多越好)的设计都是为了留住目标客户。
但是如今一切都已经改变。从1956年就开始经营家族杂货连锁店的隆戈(Anthony Longo)称,1975年开设的老式食杂店已经消亡了很长一段时间,因为顾客的消费习惯已经发生改变。
现在,你在任何一个超市里都有可能看到男性,退休人员或年轻人为自己购物或是进行各种规模的家庭采购。
本周,沙勒布瓦领导的达尔豪斯大学研究团队公布了一份突显加国人士特有饮食习惯的研究报告。
研究报告显示,卑诗省的单身人士特别有可能不吃早餐;男性比女性更有可能到餐馆吃晚餐;大西洋省份的居民比国内其他地方的居民更有可能在餐桌上吃午餐。
总而言之,该份研究报告充分表明加国杂货市场已经变得非常零散。一些杂货商为了应对市场变化,开始将自己所提供的商品变得更加多样化。目前,大多数主要杂货商都会给出自己的折扣价,还有一些杂货商则通过收购或是与族裔杂货店合作,以反映日趋多元化的加国人口。
虽然大多数杂货商目前仍对网上销售采取谨慎态度,但近年来他们都已经开始扩大网上销售,比如Longo超市就推出了杂货配送(Grocery Gateway)服务计划,Loblaws超市亦推出了点击提货(Click and Collect)服务项目。
与提供折扣价的杂货商不同的是,一些主流或“传统”超市开始转向更高端的市场,在店铺内加设了寿司站,生蚝吧和吸人眼球的美食蛋糕展示架。
但是,最让杂货店头疼的还是如何通过众多不同的举措去吸引不同的目标群体。比如一些店铺就开始尝试制作各种标牌和使用更大的字体去吸引婴儿潮一代。而Metro等其他一些店铺则开始强调婴儿潮一代最为关注的健康和保健问题,目前Metro已经在多伦多的一个门店内设立了一个专门出售保健品的“天然药房”。但是由于Metro的这个门店位于多市公寓林立的Liberty Village地区,这也意味着超市的任何改变都不能忽视同样会经常前往该超市的20多岁的年轻群体。
由于多项调查均显示千禧一代最注重便利性,因此食杂商也开始增加便利产品以吸引千禧一代顾客。由于千禧一代在店铺内停留的时间通常都比较短,因此这些便利产品往往都被放置在店铺的前排货架上,以便这些年轻的购物者能够迅速买到中意的商品。
据隆戈称,在20年前,这些成品食物以及其他“便利”产品 在他的杂货店里几乎不存在,而现在这些产品的货架占有率已经达到近20%。
与此同时,Sobeys等其他一些超市也在想方设法吸引持理想主义的千禧一代。通过与名厨奥利弗(Jamie Olive)以及其发起的“更好的食品”运动合作,这些超市试图将自己打造为销售更优质产品的店铺。
据独立食品分析师格利尔(Kevin Grier)称,杂货店的努力措施已经取得不同程度的成功。上周公布的数据显示,传统杂货店落后于Wal-Mart和Costco的市场份额差距终于开始缩小。但是,传统食杂店的食品销售份额已经从2004年的近90%缩减至去年的不到80%。与此同时,Wal-Mart和Costco等综合性超市的食品销售份额翻了一倍。
格利尔称,由于许多食品零售商似乎都在做同样的事情,都在试图谈论食品的来源,因此他们所采取的策略都没有取得良好的效果。
格利尔指出,因此许多食品零售商都渴望将自己和其他零售商区分开来,但是如果大家都想进行区分,那如何才能让自己脱颖而出呢?
欧洲模式
有些人认为超市的解决之道是采用欧洲模式。
温哥华杂货调研机构IGD的项目总监塞缪尔(Stewart Samuel)表示,小型杂货店在欧洲拥有巨大优势,比如面积为3,000平方英尺的Tesco连锁店就可以作为北美超市效仿的典范。
目前,Aldi和Lidl等其他欧洲折扣杂货店也已经开始在美国各地蔓延。
马索教授也认为加国的超市最终将会走向欧洲模式,但是这也需要消费者改变对超市无止境选择和无止境供应的期望。
马索称,在欧洲,空空的货架是好店铺的标志,因为消费者会认为这家店铺的销量很好,并且产品很新鲜。而在加国,消费者仍期望货架上堆满苹果和橘子,他们认为如果一个店铺的货架没有堆满商品,那这个店铺一定不够好。
在马索教授以及其他研究人员看来,显而易见的改变正在发生,但问题是零售商是否能够迅速跟上市场变化的步伐。马索教授同时也已经意识到对于实体杂货商来说,进行改变并不像在他的实验室里那么简单。
站在麦片走道的中央,马索教授正在想象新的产品陈设方式,“如果我们将酸奶放在含糖谷类食品和健康谷类食品中间会怎么样?”但是在一个实体杂货店里,改变产品陈设需要复杂的后勤配合。目前,马索教授的实验室正在就此进行相关试验。
马索教授还有许多其他想法有待尝试,他称,此次研究灵活性很大,研究人员的想象力有多大尝试空间就有多大。
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