TV commercials 及加国种族定性

白人的形象是否通常是高智商人士，而黑人是劳工，亚洲人则是技术员？虽然加拿大社会一直强调平等和种族多元化，但种族定性现象依然存在。最近的一项研究发现，在所有食品广告中，绝大多数（97%）主角是白人，远远高于白人在总人口中所占的比例（80%）。据《环球邮报》，该研究结果凸显出根深蒂固的种族偏见，即与其他少数族裔相比，白人往往在加国社会更具优势。

Do white people generally perceived as intellectuals, blacks as hard laborers and Asians technocrats? Racial stereotyping still exists in Canadian society that emphasizes equality and racial diversity.  A recent study finds that in whole foods commercials, an overwhelming majority (97%) of characters being white, much higher than the proportion of white in the general population (80%). According to the Globe, the findings have highlighted the entrenched racial bias in favor of white over other races.

（大中报泊然报道）一般而言，加拿大人都会自豪地认为自己的国家具有多元、开放和包容的特点。但是在推销产品时，广告商却通常更青睐白人担任广告主角。

多伦多大学的一项最新研究发现，加拿大的电视广告在刻画种族形象时，仍然存在“根深蒂固”的种族偏见。该研究报告刊登在《加拿大社会学评论》（Canadian Review of Sociology）杂志上，研究人员对CBC、Global和CTV在黄金时段播放的224个商业广告进行了分析，由于这些广告都是食品和餐饮广告，因此具有可比性。

研究人员发现，尽管白人占加拿大总人口的比例为80%，但是电视广告中的形象有87%是白人。根据研究，在全食食品广告中，有97%的广告形象是白人，有2%是黑人，亚洲人只有1%；在快餐店广告中，有80%的广告形象是白人，有14%是黑人，亚洲人只有6%；在餐桌服务型餐厅广告中，有87%的广告形象是白人，有11%是黑人，亚洲人只有2%；在健康食品广告中，有82%的广告形象是白人，有14%是黑人，亚洲人只有5%；在加工食品广告中，有98%的广告形象是白人，有1%是黑人，亚洲人只有1%；在其他食品广告中，有85%的广告形象是白人，有8%是黑人，亚洲人只有7%。

研究人员还发现，在加拿大黄金时段的广告中，有84%的主角是白人，有9%的主角是黑人，另有3%的主角是南亚裔，还有4%是其他族裔。

研究人员同时发现，即便这些广告中出现少数族裔，他们的形象往往也是更加狭隘和刻板。相比之下，白人的形象生动多变，往往带有更多的优势。

该研究报告的合著者，社会学教授鲍曼（Shyon Baumann）称，在加拿大电视广告中，有一些族裔群体的代表性远远不够，例如虽然加国南亚裔人口众多，但在电视广告中却几乎看不到。

但是，相对于黑人和拉美裔人口在加拿大总人口中所占的比例，实际上他们在电视广告中有点过分代表，而这可能主要是因为许多跨国品牌的广告实际上是重复利用的美国制造商业广告。

该研究是一项有关广告种族刻画的大型研究项目的一部分，该研究对2000多个广告进行了分析，结果发现有79%的广告形象是白人，基本与白人在总人口中所占的比例相符；但是在涉及广告主角时，相关比例就上升至83%。

相比之下，其他少主族裔明显代表不足，例如东亚和东南亚裔人口约占加拿大总人口的7%，但是在电视广告中出现的形象不到4%。

但更重要的是，研究发现这些广告刻画的少数族裔形象往往很狭隘。研究人员在分析后，发现商业广告中通常存在六种“文化图示”（cultural schemas）。白人的形象常常与怀旧情结、品质、天然食品、家庭、更高雅的品味和时尚的生活方式连接在一起，黑人通常与蓝领连在一起，而亚裔常常是以取得高成就但却缺乏感情的“技术员”形象出现。

但研究人员强调称，关键在于并非所有这些广告都涉及种族歧视，因为营销人员本无意冒犯。研究人员只是想通过研究表明媒体广告已经设置了某种模式，在某些情况下，这种模式会强化刻板印象。

鲍曼表示，长期重复播放这些广告，往往会令人产生深刻的印象，广告作为一种媒介内容，会影响我们理解周围世界的方式。他同时称，该研究可以让媒体及其机构了解相关模式，并且可能引导他们考虑在未来投放更加多样化的广告。

研究人员进行分析后发现，常常出现在广告中的种族形象包括：

“白人怀旧情结”

定义：白人与制作和食用高品质食品的悠久历史联系在一起，“传统的传承者”形象几乎都是用白人来显示。

实例：展示传承了几代人的手工制作奶酪工艺的Oka奶酪广告，以及一些展示历史悠久的面包（Dempster’s）和果酱（Smuckers）制作工艺的广告

 “白人崇尚天然”

定义：白人与天然以及天然食品联系在一些。

实例：在加拿大最大连锁超市loblaw投放的一个广告中，其执行总裁韦斯顿（Galen Weston）与五名来自不同省份的白人农夫进行了交谈。研究人员指出，这种模式值得关注，因为其已经背离社会现实。在加国各地的农场里，大量农活都是由有色少数族裔完成，在他们当中有加拿大人也有临时外劳。

 “白人品位高雅”

定义：白人形象往往与“高雅文化和富足”联系在一起。

实例：Europe’s Best Frozen Fruits的广告，就通过巴洛克音乐、以及光滑如镜的餐桌、餐巾环和高端电器等精致设置，和身着专业服装的双亲，凸显出成功人士的高雅和富足。

“黑人蓝领”

定义：黑人常常是以工人阶级的形象出现，在广告中他们往往代表在工厂和汽车修理厂工作的工人。

实例：在Honey Bunches of Oats营养麦片的广告中，有一位白人食品科学家通过显微镜检验麦片，然后片中出现了一个谷物工厂，有两名黑人工人正在工作。虽然这则广告并不是负面广告，但是从中可以看出广告宣传倾向于坚持某种模式。在这则广告中，黑人代表工人阶级，从而强化了他们社会地位低的刻板印象。

“亚裔技术员”

定义：亚裔总是与缺乏感情、甚至类似机器人的成功者形象连在一起。

实例：Baskin Robbins的一则广告显示一个女孩因为成绩不及格而感到失望。研究人员称，这则广告强化了亚裔学生总是期望得A的刻板印象。广告中的女孩告诉她的祖父，她因为没有得到好成绩从而得不到冰激凌奖励而感到失望，随后祖父将她的成绩改成了A。研究人员指出，广告人物缺乏感情，以及生硬和短促的说话方式，凸显出亚裔的刻板形象。

食品/餐馆广告扮演人物的族裔分类图表