体育比赛带动备受煎熬的加拿大广告市场反弹
Sports programming drives rebound in battered Canadian ad spending
来源: 大中报 梁楚怡
(大中报/096.ca讯) 加拿大环球邮报日前发表了一篇Simon Houpt的文章。他通过独家提供给《环球邮报》的数据得知,体育观众正在帮助加拿大广告市场从COVID-19的令人痛苦的几个月中反弹,但饱受打击的媒体行业很可能在今年结束时,广告收入将比2019年减少超过10亿元。
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北美主要联赛在夏季恢复比赛后,在过量的体育节目期间播放的广告支出异常高,这也助推了广告市场的反弹。
这些数字是由一家总部位于纽约的公司:标准媒体指数(SMI)提供的,他们负责汇编主要广告公司的账单,以提高广告市场透明度。SMI 公司今年在加拿大开设了一个办事处,估计在加拿大正常年份的120亿元的广告支出中,它掌握了大约75亿元。
SMI的数据生动地阐述了在疫情流行的早期几个月中广告的灾难性下降,当时许多营销人员由于消费者的不确定性和实体零售商的关闭而踩下了支出的刹车。
根据SMI的数据显示,与2019年同期相比,加拿大3月至7月的广告总支出减少了大约37%。这代表着大约9.75亿元消失了:电视广告损失3.47亿元,数字广告损失3.61亿元,包括杂志、报纸、广播和户外广告在内的一类广告损失2.67亿元。
SMI的首席执行官James Fennessy 表示当时品牌商非常害怕将要发生的疫情,并迅速从市场中撤出。就算当时电视收视率很高,但人们根本无法出门消费,所以汽车广告在COVID的那几个月里下降了85%,其他撤出的类别包括旅游业和酒店业等。
因为部分广告商的撤离,使播出的时间突然多了出来,电视台的反应是疯狂打折,希望低价售出这些多余的播出时间。Fennessy 称当时广告价格确实大幅下降,根据频道和节目的不同,大约有30%到60%的折扣。
惨淡的电视广告特别重创了罗渣士体育传媒公司(Rogers Sports & Media),该公司的大部分命运都押在了体育节目上,包括美国职业棒球大联盟(MLB)的比赛和与国家冰球联盟(NHL)的高价合作。国家冰球联盟一直期待其斯坦利杯季后赛(通常从4月到6月)的大量电视观众,但COVID-19使所有职业联盟的比赛在3月中旬停止。
据SMI数据显示,从2020年3月到7月,罗渣士的广告收入比2019年同期下降了61%。BCE Inc.旗下贝尔媒体(Bell Media)拥有的电视台(包括CTV和TSN)的广告收入下降了32%,而拥有全球电视网和众多有线电视频道的Corus Entertainment Inc.的广告收入下降了31%。
罗渣士在3-7月期间的电视广告收入的市场份额从2019年的19%下降到2020年的12%。
但是,随着夏季MLB常规赛,以及NBA和NHL季后赛的到来,广告商也回来了。在8月和9月,罗渣士的广告收入比2019年同期猛增92%。
这帮助该公司抢占了23%的市场份额,高于2019年8月和9月的13%。
罗渣士的体育频道Sportsnet的广告收入在3-7月期间下降了86%之后,由MLB、NHL和NBA夏季开赛提供了驱动力,广告收入在8月和9月比2019年同期增长了379%,
罗渣士还受益于Citytv的反弹,Citytv是加拿大唯一一家在过去几个月出现广告收入增长的电视台。SMI数据显示,今年8月和9月,Citytv播放了《美国达人秀》和《与星共舞》等美国热门综艺节目,使广告收入比2019年同期增长了19%。
通常夏季加拿大人习惯在户外活动,Fennessy 表示当时8月份人们只能待在自己的小屋里看电视。然而,今年罗渣士出现了巨大的转机,其体育频道Sportsnet称,8月的第一个周末有1070万观众收看了NHL和NBA的比赛。
不过,Fennessy还是补充称罗渣士夏季成绩再好,也没有能够弥补他们在春季所失去的收入。
贝尔传媒旗下的TSN也出现了令人欣慰的逆转。该频道的广告收入在2019年3-7月同比下降80%后,在8-9月同比增长36%。
贝尔传媒在一份电子邮件声明中表示:“自从体育直播回归以来,我们一直对广告商的热情感到兴奋”。
这一好转与加拿大所有媒体的反弹相呼应,2020年8月的广告收入仅比去年同期减少4%。而接下来的一个月,情况有所好转。根据SMI数据显示,9月的广告收入仅比2019年9月下降0.3%。
罗渣士没有回应《环球邮报》的评论请求。
SMI的数据与此前贝尔、罗渣士和Corus在夏季发布的季度报告中公开披露的数据相呼应,三家公司均表示,由于COVID-19的原因,其媒体业务出现大幅下滑。
罗渣士将于周四公布第三季度业绩,同一天Corus发布第四季度和年终业绩。
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